A publicidade moderna – desafio e cansaço

Por: Carlos Jenezi, especialista em marketing e desenvolvimento de produtos, e articulista da Plataforma Brasil Editorial.

Mesmo correndo o risco de ser tachado de saudosista me arrisco a dizer que sou de um tempo em que a publicidade brasileira tinha nome e sobrenome. Eram os bons tempos de Dualibi, Petit e Zaragoza da DPZ, de Duda Mendonça e depois Nizan Guanaes da DM9, de Washington Olivetto e sua W/Brasil, de Julio Ribeiro e sua Talent, e até do atual showman Justus e seu antigo parceiro Fisher da Fisher & Justus. Não sou apenas do tempo dos nomes que se conheciam, mas do tempo em que as propagandas faziam história e marcavam época. Época de esperar ansiosamente o momento em que aquele dito “comercial” espetacular fosse passar novamente (acreditem, na época não existia YouTube). Foram momentos e personagens como esses que me fizeram escolher minha pretensa futura profissão em 1996, ano em que com recém completados 18 anos entrei no curso de Publicidade e Propaganda na FAAP.

– Criação de Washington Olivetto, na época em que trabalhava na DPZ, para o banco Itaú (1985)

De lá pra cá muitas coisas mudaram, tanto na minha vida profissional quanto na publicidade brasileira. Eu não me tornei verdadeiramente um publicitário e acabei migrando para o marketing. Mas mudança profunda mesmo ocorreu com a publicidade no Brasil. As grandes agências dos grandes publicitários foram vendidas ou incorporadas por grandes grupos internacionais. A criatividade, Santo Graal da publicidade antiga, deu lugar ao resultado máximo com o risco mínimo, uma espécie de “produtividade criativa” que nunca consegui entender perfeitamente. Sempre digo que publicitários, mesmo os diretores de arte, não são artistas, são homens de negócios. Muitos são artistas frustrados, é verdade, mas a partir do momento que entram em uma agência de publicidade e passam a lidar com verbas milionárias de um cliente, a verve artística do sujeito deve ficar do lado de fora da porta. Será?

– ENCONTRE LIVROS QUE ESTIMULAM A CRIATIVIDADE

Convencer um sujeito a comprar um produto em apenas uma frase, uma imagem, não é algo simples. Fazer isso através de ferramentas subjetivas como encantamento, identificação, humor ou paixão, torna o processo ainda mais espinhoso. E justamente ai que encontramos a grande encruzilhada da publicidade moderna.  A publicidade como ferramenta de negócios não tem na criatividade um fator intrínseco, mas fruto de uma necessidade de mercado, uma obrigação de diferenciação perante concorrentes numerosos, espaços reduzidos e atenção do consumidor cada vez mais dispersa. Se analisarmos anúncios de 50, 60 anos atrás, veremos textos longos, rebuscados e altamente explicativos. Ao longo dos anos passamos a ver anúncios que muitas vezes se resumiram a uma pequena imagem em uma página branca de revista. A “seleção natural” da propaganda ao longo dos anos nos levou à publicidade como a conhecemos nos dias de hoje.  E justamente nesse ponto, a história começa a mudar novamente.

– Outdoor desenvolvido pela DM9 para a Honda (1994). Apenas três palavras foram suficientes para destacar a vantagem do produto.

Seguindo o processo natural de evolução (ainda que nem sempre no sentido da melhora), chegamos a um ponto em que a criatividade tem dado lugar à segurança, uma busca sem precedentes por garantia de retorno do investimento. É bastante óbvio que os anunciantes esperem que seus investimentos em publicidade e propaganda se revertam em resultados concretos, da mesma forma que é bastante claro para profissionais de publicidade que estes devam ser atingidos. A questão é: será que a busca por segurança não está matando o que de melhor se tem a oferecer nessa área?

Analisando a atual estrutura das grandes agências possivelmente encontraremos áreas de pesquisa, planejamento e mídia, mais influentes que as de criação (será que ainda existem?). Não ouso me classificar como um especialista em publicidade, mas como profissional de marketing e consumidor, sinto falta nos dias de hoje da ousadia, do impacto, do encantamento. Claro que as exceções existem e vez ou outra nos deparamos com peças publicitárias que nos fazem lembrar dos velhos tempos, mas a sensação que fica é que hoje não passam de exceções. O tempo dos grandes publicitários se foi pra sempre, estamos agora na época das grandes equipes, dos grandes times, dos grandes grupos. Mas o tempo da criatividade, esse não deveria passar jamais.

– Uma das inúmeras frases de impacto de Washington Olivetto

10 exemplos do uso da criatividade na publicidade

Não consigo imaginar meios de fazer um negócio prosperar sem que haja divulgação. E digo isso como algo que precisa partir do empreendimento para fora, pois não dá, nos dias de hoje, para contar apenas com o boca a boca. Posto isso, a pergunta que vem na sequência é como divulgar meu negócio?

Como praticamente tudo no empreendedorismo, não há resposta fácil para essa pergunta. Você pode simplesmente distribuir panfletos que enumerem seus produtos ou serviços e traga um número de telefone ou outra forma de contato. Talvez isso traga algum resultado, mas é o modo mais eficiente de fazer? As pessoas se sentiram impactadas por aquilo, irão sentir afinidade com sua marca, estarão mais dispostas a comprar ou contratar aquilo que você oferece?

Se a resposta for não, ou até se você ficou em dúvida, é melhor repensar sua comunicação. Pode ser que, no final das contas, você conclua que está fazendo o melhor possível, mas uma autoanálise é sempre importante – você só tem a ganhar com isso!

Como ser criativo?

Algumas pessoas parecem ser criativas por natureza e tudo o que fazem tem um quê especial. Quem não faz parte desse grupo não precisa se desesperar, é possível aprender a ser criativo. Ou melhor, é possível aprender a canalizar e exponenciar sua criatividade para algo (a produção de uma publicidade criativa, por exemplo). É tudo uma questão de técnica, conteúdo e treino.

Leia bastante, pesquise e tente. Tente, tente, tente muito e mostre para as pessoas aquilo que você criou. Analise suas reações e aprenda com isso. Depois, volte ao trabalho e aprimore aquilo que você estava fazendo.

Claro, estamos falando majoritariamente aqui para pequenos empreendedores que não possuem (ainda) verba para contratar uma agência renomada ou profissionais gabaritados.

Para inspirá-lo temos duas sugestões, a primeira é dar uma boa olhada na lista abaixo que traz 10 exemplos do uso da criatividade na publicidade. A segunda é a leitura de livros que têm como objetivo principal despertar a criatividade nas pessoas. E experimente e veja como ainda durante a leitura você terá insights que poderá colocar em prática.

– Conheça alguns livros sobre criatividade.

Livros sobre criatividade

Veja como outras pessoas estão inventando maneiras diferentes de se promoverem:

1. Outdoor que extrapola os limites do painel e utiliza a própria coluna de suporte como parte da peça. A comunicação busca chamar a atenção para a questão da economia de água em Denver, nos Estados Unidos.

2. Muito chamativo, o outdoor feito para a revista Science World foi “coberto” de ouro para despertar a curiosidade de quem o vê e ainda revela a quantidade de metal precioso necessária para o feito. “Porque é isso que a revista faz, ela explica as coisas” – a mensagem que eles quiseram passar é mais ou menos essa.

3. Os publicitários que trabalham para a Hot Wheels inovaram criando esse incrível outdoor que se relaciona com o viaduto.

4. Durante a divulgação de Kill Bill, foi criada essa chamativa peça publicitária que brinca com a quantidade de sangue presente no filme. Veja que os próprios carros também fazem parte.

5. Mais um anúncio criativo e diferente, que se aproveita das curvas de um prédio em Xangai como se elas fossem efeito de um super ventilador.

6. Neste caso, a publicidade talvez tenha ficado impactante em excesso. A intenção da marca de lâminas de barbear era trabalhar a ideia de que seu produto é extremamente afiado. Com certeza conseguiram chamar a atenção – e de modo criativo, mas creio que a ação tenha gerado algum tipo de reação negativa.

7. Nessa propaganda da Mammoth, área de ski na Califórnia (EUA), o outdoor é extremamente simples, traz apenas o nome do local. O que chama mesmo a atenção é esse praticante de snowboard “em pleno salto”!

8. Olha a maneira que uma academia de Curitiba arrumou para divulgar as aulas de karatê.

9. Aqui está a prova de que nem sempre é preciso ter uma verba imensa para chamar a atenção do público com publicidade. Claro que o dinheiro ajuda, mas se o orçamento estiver apertado, talvez seja a hora de investir em criatividade. Veja esse cartaz de divulgação de um estúdio de balé. Seria igual a qualquer outro não fosse o fato de que a parte destacável está dobrada para cima em referência ao traje utilizado na dança. Legal, simples e criativo.

10. Às vezes é preciso ter um pouco de ousadia na hora de anunciar seu produto. É só usar o bom senso para não extrapolar e acabar ofendendo seus consumidores. Um bom exemplo de ousadia bem dosada na publicidade foi a ação da Caloi com anúncios dentro da página de classificados automotivos. Provavelmente o custo não foi tão caro comparado a outros tipos de anúncios no jornal, mas a repercussão atingida foi bem significativa, rendendo inúmeros elogios e comentários positivos para a marca.