Por: Carlos Jenezi, especialista em marketing e desenvolvimento de produtos, e articulista da Plataforma Brasil Editorial.
Mesmo correndo o risco de ser tachado de saudosista me arrisco a dizer que sou de um tempo em que a publicidade brasileira tinha nome e sobrenome. Eram os bons tempos de Dualibi, Petit e Zaragoza da DPZ, de Duda Mendonça e depois Nizan Guanaes da DM9, de Washington Olivetto e sua W/Brasil, de Julio Ribeiro e sua Talent, e até do atual showman Justus e seu antigo parceiro Fisher da Fisher & Justus. Não sou apenas do tempo dos nomes que se conheciam, mas do tempo em que as propagandas faziam história e marcavam época. Época de esperar ansiosamente o momento em que aquele dito “comercial” espetacular fosse passar novamente (acreditem, na época não existia YouTube). Foram momentos e personagens como esses que me fizeram escolher minha pretensa futura profissão em 1996, ano em que com recém completados 18 anos entrei no curso de Publicidade e Propaganda na FAAP.
– Criação de Washington Olivetto, na época em que trabalhava na DPZ, para o banco Itaú (1985)
De lá pra cá muitas coisas mudaram, tanto na minha vida profissional quanto na publicidade brasileira. Eu não me tornei verdadeiramente um publicitário e acabei migrando para o marketing. Mas mudança profunda mesmo ocorreu com a publicidade no Brasil. As grandes agências dos grandes publicitários foram vendidas ou incorporadas por grandes grupos internacionais. A criatividade, Santo Graal da publicidade antiga, deu lugar ao resultado máximo com o risco mínimo, uma espécie de “produtividade criativa” que nunca consegui entender perfeitamente. Sempre digo que publicitários, mesmo os diretores de arte, não são artistas, são homens de negócios. Muitos são artistas frustrados, é verdade, mas a partir do momento que entram em uma agência de publicidade e passam a lidar com verbas milionárias de um cliente, a verve artística do sujeito deve ficar do lado de fora da porta. Será?
– ENCONTRE LIVROS QUE ESTIMULAM A CRIATIVIDADE
Convencer um sujeito a comprar um produto em apenas uma frase, uma imagem, não é algo simples. Fazer isso através de ferramentas subjetivas como encantamento, identificação, humor ou paixão, torna o processo ainda mais espinhoso. E justamente ai que encontramos a grande encruzilhada da publicidade moderna. A publicidade como ferramenta de negócios não tem na criatividade um fator intrínseco, mas fruto de uma necessidade de mercado, uma obrigação de diferenciação perante concorrentes numerosos, espaços reduzidos e atenção do consumidor cada vez mais dispersa. Se analisarmos anúncios de 50, 60 anos atrás, veremos textos longos, rebuscados e altamente explicativos. Ao longo dos anos passamos a ver anúncios que muitas vezes se resumiram a uma pequena imagem em uma página branca de revista. A “seleção natural” da propaganda ao longo dos anos nos levou à publicidade como a conhecemos nos dias de hoje. E justamente nesse ponto, a história começa a mudar novamente.
– Outdoor desenvolvido pela DM9 para a Honda (1994). Apenas três palavras foram suficientes para destacar a vantagem do produto.
Seguindo o processo natural de evolução (ainda que nem sempre no sentido da melhora), chegamos a um ponto em que a criatividade tem dado lugar à segurança, uma busca sem precedentes por garantia de retorno do investimento. É bastante óbvio que os anunciantes esperem que seus investimentos em publicidade e propaganda se revertam em resultados concretos, da mesma forma que é bastante claro para profissionais de publicidade que estes devam ser atingidos. A questão é: será que a busca por segurança não está matando o que de melhor se tem a oferecer nessa área?
Analisando a atual estrutura das grandes agências possivelmente encontraremos áreas de pesquisa, planejamento e mídia, mais influentes que as de criação (será que ainda existem?). Não ouso me classificar como um especialista em publicidade, mas como profissional de marketing e consumidor, sinto falta nos dias de hoje da ousadia, do impacto, do encantamento. Claro que as exceções existem e vez ou outra nos deparamos com peças publicitárias que nos fazem lembrar dos velhos tempos, mas a sensação que fica é que hoje não passam de exceções. O tempo dos grandes publicitários se foi pra sempre, estamos agora na época das grandes equipes, dos grandes times, dos grandes grupos. Mas o tempo da criatividade, esse não deveria passar jamais.
– Uma das inúmeras frases de impacto de Washington Olivetto