Hoje todos os profissionais de marketing vêm enfrentando o mesmo problema: como atingir os consumidores, cada vez mais resistentes às propagandas tradicionais, com orçamentos menores e obtendo maior retorno? Todos já ouvimos falar do poder da propaganda boca a boca ou Buzzmarketing. Pois é, em meio a tal dilema, esta ferramenta passa a ter seu papel reavaliado em meio a estes profissionais.
Por Victor Mirshawka.
Ben McConnell e Jackie Huba, autores do livroBuzzmarketing (M. Books do Brasil Editora Ltda – São Paulo – 2006) dizem: “Quando os clientes ficam realmente impressionados com o seu produto ou serviço, eles se tornam ‘evangelistas’ sinceros para sua empresa.
Aliás, os profissionais de marketing descobriram que esse grupo de clientes satisfeitos pode ser convertido em uma ferramenta potente de marketing para aumentar o universo de seus clientes, por meio de depoimentos espontâneos que eles emitem no dia-a-dia em seus relacionamentos interpessoais.”
Para criar clientes evangelistas é necessário seguir alguns princípios e talvez o mais importante deles seja estabelecer o “buxixo”, ou seja, de uma maneira sábia é necessário construir eficazes redes de marketing, boca a boca (buzzmarketing).
Mas o que é na verdade, um “buxixo”?
Emanuel Rosen, o decano do “buxixo”, escreveu um livro, literalmente para descrever bem como o conceito funciona.
Nesse livro – The Anatomy of Buzz (Anatomia do “Buxixo”) –, ele disseca os pontos de partida, as trajetórias e os sistemas de comunicação que alimentam o “buxixo”.
Em tempo, convém lembrar que a palavra inglesa buzz pode também ser traduzida como zumbido, zunido, rumor, murmúrio, uma conversação excitada, etc.
Emanuel Rosen começou sua busca pelo conhecimento maior sobre a importância do “buxixo” no final dos anos 90, quando era o encarregado de marketing em uma empresa de software no Vale do Silício, que ainda nem havia lançado o seu produto…
Um dia, antes mesmo de o produto estar pronto, chegou um pedido de compra de uma universidade do outro lado do país.
Comenta Emanuel Rosen: “Aquilo realmente me chocou, pois de repente, alguém de fora conhecia o produto antes dele ser lançado.
Era no mínimo muito estranho. Você fica com uma sensação de ‘Uau!!!’, isto está realmente acontecendo? Por incrível que pareça, o produto da empresa na qual eu trabalhava, que nem tinha sido lançado, foi difundido por “buxixo” (buzzmarketing).”
l Então o que é um “buxixo”?
l É diferente de marketing boca a boca?
l O marketing, boca a boca, é fundamentalmente face a face?
Inicialmente no século XXI, deve-se destacar que o “buxixo” inclui a profusão de conversas que existe pessoalmente e pela Web, em salas de bate-papo (chats), quadros de aviso e e-mailsenviados.
Portanto “buxixo” é o agregado de todas as comunicações de pessoa para pessoa sobre um produto, serviço ou empresa específicas feitas a qualquer momento.
Assim:
“Buxixo” = Marketing boca a boca + Marketing de mente transformado em mensagem com o auxílio do mouse.
Atualmente, todos os profissionais do marketing adoram um “buxixo” porque ele pode arremessar um produto para a estratosfera do altamente visível.
Mas para se tornar um profissional de marketing, mestre em “buxixo”, é necessário entender que ele viaja por redes invisíveis.
Pegue uma revista de bordo e examine as rotas de vôo de uma empresa. Entre as rotas, você verá os hubs (pontos centrais) onde os vôos se originam e terminam.
Imagine que os hubs são as pessoas e as rotas são as redes de conexão entre as pessoas.
O “buxixo” viaja por essas conexões por meio de encontros face a face, pela Internet, por telefonemas e outras coisas desse tipo. Assim, os hubs podem ser entendidos ou tomados como fontes de informações que as disseminam rapidamente.
Existem dois tipos de hub:
1. Megahubs, ou seja, pessoas que escrevem para revistas e jornais como por exemplo, os comentaristas de produtos ou críticos de arte ou de moda, ou ainda políticos proeminentes.
2. Hubs de redes individuais, isto é, pessoas na comunidade que conseguem influenciar uma rede enorme de colegas de trabalho, amigos e familiares – pessoas na sua empresa ou no escritório em que você trabalha que parecem sempre saber tudo sobre o último filme, moda ou invenção.
E como é que o “buxixo” se espalha?
Alguns produtos (serviços) são “contagiosos”, o que significa que as pessoas são “infectadas” com a idéia do produto (serviço) apenas ao vê-lo ser usado (aplicado) por uma outra pessoa.
Produtos ou serviços com alta visibilidade geram, sem dúvida, o “buxixo”. Assim o “buxixo” sobre um restaurante geralmente não é apenas sobre a sua comida, mas também (e principalmente…) sobre as pessoas que o freqüentam.
Já o “buxixo” sobre um filme normalmente se concentra na vida real dos atores do filme…
Renee Dye, num artigo publicado na Harvard Business Review (novembro-dezembro de 2000) explicou que, antes que as empresas possam tirar o proveito total do “buxixo”, é imprescindível que os seus executivos principais saibam livrar-se de cinco conceitos errôneos.
1º Mito – Apenas os produtos ousados ou de ponta merecem “buxixo”.
Na realidade, os produtos mais improváveis, como medicamentos, podem provocar um tremendo “buxixo”.
2º Mito – O “buxixo” simplesmente acontece.
Lamentavelmente, não é isso!
O “buxixo” é, cada vez mais, o resultado de táticas perspicazes de marketing, nas quais as empresas semeiam um grupo de vanguarda, racionam o fornecimento, usam celebridades para gerar o “buxixo”, alavancam o poder das listas de comunicação (e-mails) e deflagram ummarketing popular.
3º Mito – O melhor “buxixo” começa com seus melhores clientes.
Infelizmente não!!!
Geralmente, uma contra-cultura tem maior habilidade para iniciar o “buxixo”.
4º Mito – Para lucrar com o “buxixo” você precisa agir primeiro e rapidamente.
O fato concreto é que as empresas imitadoras também conseguem colher lucros substanciais se souberem quando entrar e onde não entrar!
5º Mito – A mídia e a propaganda são necessárias para criar o “buxixo”.
Não se pode esquecer que, quando usadas cedo ou em excesso, a mídia e a propaganda podem destruir o “buxixo”, antes que ele alcance a intensidade adequada e coloque todos os consumidores em polvorosa.
Uma outra coisa que deve-se evitar ou tomar cuidado é o de criar um “buxixo” falso!
Como, por exemplo, é feito por algumas empresas que vendem sabão em pó, empregando “clientes” vestidos com roupas extravagantes, encenando desfiles de moda improvisados emshoppings de grande visitação e mencionando que as suas roupas esquisitas tinham cores mais lindas, pois tinham sido lavadas com um específico sabão em pó!
Para criar verdadeiros clientes evangelistas, por meio do “buxixo”, é necessário muito trabalho.