Uma marca pessoal é uma expectativa positiva, uma promessa ao seu mercado. Ela é a posição preferencial na mente do seu cliente. Uma marca pessoal é dona da participação patrimonial, o mindshare (espaço na mente do cliente) no qual ninguém mais pode competir.
– Joe Heller, presidente, Heller International
Você frequentou a faculdade. Você pode ter um diploma de graduação, ou até de doutorado. Parabéns. Você tem orgulho de possuir um forte intelecto, de ser regido pela razão e pela análise, de ser um pesquisador e uma pessoa que toma decisões a partir de dados. Você não é propenso a ter pensamentos nebulosos ou a dar respostas melodramáticas. Então você vai comprar um carro novo, e o que faz quando chega ao salão de exposições?
Por Peter Montoya
Senta-se no banco do motorista e inala o ar. Acomoda-se nos bancos de couro e conta o número de suportes de copo. Presta atenção ao barulho da batida da porta. Um som firme? Deve ser um bom carro. Mas espere, onde estão as suas anotações sobre consumo de combustível, segurança, estatísticas de capotamento, confiabilidade e valor de revenda? Ih, você deve ter esquecido todas elas na sua mesa.
Bryan Eisenberg, um dos fundadores da firma de consultoria de marketing Future Now e autor de Call to Action, elucida a questão quando escreve: “As pessoas racionalizam suas compras com base nos fatos, mas elas tomam a decisão de comprar com base nas emoções.” Isso é verdade, até mesmo para as pessoas mais educadas, metódicas e racionais dentro da sociedade, mesmo que não queiramos admitir tal fato. Somos regidos pelas nossas emoções para comprar as coisas que satisfazem nossa necessidade visceral de ter algo bonito, de possuir poder, de ter um design legal em nossas mãos ou de nos sentirmos atraentes. A isso eu dou o nome de fator “eu quero”. Nós deixamos o “eu quero” nos guiar até a compra, e então permitimos que o fator “eu devo” entre em operação. Este é o nosso lado que utiliza fatos e números para justificar decisões de compra que já foram tomadas com base na intuição.
Então quando você caminha por uma concessionária, você pode se convencer que está procurando pelo melhor equilíbrio entre dirigibilidade, consumo de combustível, confiabilidade, acessórios e espaço no porta-malas. Mas, na realidade, você provavelmente está procurando um carro que lhe pareça bacana e mais divertido de dirigir. O Cadillac Escalade, um monstro de um utilitário esportivo que ressuscitou a moribunda marca Cadillac quando chegou ao mercado em 1999, é um exemplo perfeito desse fenômeno. Em 2006, as vendas norte-americanas do Escalade foram aos céus apesar da média do preço da gasolina ter aumentado em até 34%. Então por que as pessoas compravam esse carro enorme e ineficiente quando o combustível estava tão caro? Porque o carro era bacana. Cantores de rap o dirigiam. Shaquille O’neal tinha um. Ele era luxuoso, masculino e vinha com um sistema de som de causar hemorragias cerebrais. O desejo de comprar um “Slade”, como o carro era chamado, não tinha nada a ver com a lógica ou com a economia. Tinha tudo a ver com o “eu quero”.
COISAS QUE VOCÊ PODE FAZER HOJE
- Elaborar um questionário para enviar aos seus clientes ou pacientes, perguntando por que eles gostam de trabalhar com você e o que você poderia fazer para melhorar.
- Entrar em contato com a companhia Constant Contact (www.constantcontact.com) para criar uma newsletter.
- Observar os procedimentos de venda que você utiliza quando tem clientes no seu escritório, identificando os seus pontos altos e baixos.
- Entrar em contato com os veículos de publicidade locais (jornais, revistas, outdoors, canais de TV a cabo) e pedir um kit de mídia com os preços de anúncios.
- Anotar os seus objetivos de estilo de vida para os próximos um, três e cinco anos.
- Designar um dos seus funcionários como gerente de relacionamento com o cliente.
