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Comportamento vira fator de diferenciação competitiva entre empresas

Um debate sobre o comportamento da loja Best Buy e a própria existência da gigante do varejo tomou conta da blogosfera no começo deste ano. Embora a questão seja qualificada como de grande importância – o futuro da gigante no mercado de venda de produtos eletrônicos, bem como o da sua concorrente Amazon, diz respeito à estrutura do mercado varejista –, eu acredito que essa discussão deu o que falar justamente por que há muito mais envolvido.   

A discussão começou quando o analista Larry Downes questionou a viabilidade das práticas da Best Buy num post no blog da Forbes. Até agora, o artigo teve mais de 2,5 milhões de acessos, e milhares de leitores postaram comentários em resposta. Há alguns motivos para o assunto ter ganhado tamanha repercussão, que ultrapassou o universo da Best Buy, da Amazon, e da indústria de varejo e de atendimento ao cliente. São quatro as questões a serem vistas: 

Tornar-se uma empresa social (inserida no mundo das mídias sociais), por si só, não leva a nada.  A Best Buy tem sido citada como exemplo de sucesso sobre como uma empresa pode se tornar um “empreendimento social”. A companhia tem sido legitimamente louvada por criar um blog executivo, um atendimento online, um fórum online para os seus empregados e por ter sido umas das primeiras a marcar presença no Facebook, Twitter e em outras plataformas de mídias sociais. Mas todo o falatório sobre o atendimento da empresa aos seus clientes ilustra um ponto crucial sobre “empreendimento social”: ser “social” não significa nada por si só, mas COMO nos portamos nas mídias sociais e outros canais diz tudo. Isto é uma verdade para todas as empresas. Antes do Natal, um blogueiro de tecnologia do The New York Times relatou a indiferença no modo como foi tratado por dois representantes de vendas da Best Buy quando perguntou o prazo para um produto ser reposto. Você pode fazer com que a sua empresa seja a mais socialmente conectada do planeta, mas se esse tipo de interação primária for feita por funcionários desinteressados, a sua empresa não terá como prosperar num longo prazo. 

Qualquer um pode tomar o caminho, mas o que aconteça durante o caminho é que importa. Todas as críticas jogadas sobre a Best Buy – algumas justas, outras não, mas a maioria delas pertinentes para serem direcionadas a várias outras empresas – nos ensinam sobre como devemos nos comunicar nesta era das mídias sociais, e mais ainda, que o modo como interagimos com os outros é um fator de diferenciação competitiva. Ambos, o blogueiro do Times e Downes, escreveram suas críticas sobre a Best Buy com base na experiência vivida enquanto consumidores de produtos da mesma. No seu post para a Forbes, Downes conta a experiência que teve ao entrar numa loja da Best Buy com um amigo, e a descreve como um “anti-serviço”. O atendente estava tentando uma abordagem, Downe supôs, diferenciada, ou seja, procurando fazer o que a maioria das empresas devem fazer hoje – conversando com o cliente de modo a estabelecer uma conexão profunda e confiança com ele. Hoje, a vantagem competitiva não reside mais apenas sobre o produto ou serviço em si, e tem mais a ver com a conexão que os empregados conseguem estabelecer com o cliente nesta “caminhada”. Quanto mais profunda for essa conexão, mais os clientes vão gostar, e dividir essa experiência com outros. 

Coerção é coisa do século passado, hoje nos devemos nos conectar com os clientes. Por que Downes ficou tão ofendido com essa abordagem? Eu imagino que foi por causa da natureza coerciva da interação (que o deixou de saco cheio). Hoje o mundo está mais plano e o mesmo aconteceu (ou deveria acontecer) com as organizações. Hoje vemos como clientes, empregado e cidadãos não toleram mais este estilo comando-controle de liderança, nem os líderes que querem que suas empresas prosperem no longo prazo. Qualidades humanas, como criatividade, atenciosidade e confiança não podem ser ordenadas: elas devem ser inspiradas. Você não consegue motivar suficientemente seus representantes de venda a gerarem essa confiança em todas as interações. Os melhores empregados descobrem como fazer isso sozinhos, mas muitos outros precisam que alguém os inspirem de modo que essas qualidades possam aflorar. 

O “COMO” é muito mais do que prover um serviço. Um insigth a ser aprendido com esse episódio é: seja cuidadoso e pense muito em qual será o COMO de sua empresa. Uma das melhores respostas para o artigo postado sobre a Best Buy enfatizou que a companhia ainda terá uma vida longa porque sabe combinar o “o quê” (seu catálogo de produtos) com o “como” – serviços para tornar tudo interligado, conectado e protegido. Mas acho que a Best Buy e outras empresas deviam redefinir os seus “comos”. COMO é mais do que a prestação de um serviço, do que mostrar ao consumidor como conectar uma TV plana com a ajuda de um expert no assunto, ou enviar um representante para consertar alguma coisa. Como diz respeito ao que acontece durante a prestação desse serviço, assim como durante qualquer outra interação entre qualquer empregado e um stakeholder. 

Sim, atendimento ao cliente é importante, mas é apenas um componente do que é de fundamental importância numa sociedade conectada e moralmente interdependente: o comportamento. Conforme entramos cada vez mais fundo na Era do Comportamento, todas as empresas – e não apenas aquelas que tendam cativar a atenção de escritores e experts – precisam colocar seus “COMOS” em ordem.

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