É surpreendente ver como muitos produtos estão lutando no mercado devido ao grave caso da falta de identidade, ou seja, não se tem nenhuma idéia clara do que a marca representa. A parte difícil do marketing é ter disciplina para sempre saber exatamente o que você está tentando fazer a marca representar. Vamos ver como uma empresa lida com esse desafio contínuo.
Por Robert J. Herbold.
Pense que, junto com a necessidade de uma declaração clara e concisa daquilo que se deseja que a marca represente, há outra necessidade-chave: pioneirismo. Para que sua marca seja bem-sucedida e se mantenha bem-sucedida, ela tem de se distinguir e oferecer claramente algo pioneiro e inovador para o cliente.
HARLEY-DAVIDSON
Um ótimo exemplo para compreender realmente o significado de inovação e pioneirismo é a Harley-Davidson. Em 1985, essa empresa passava por grande dificuldade. Suas motocicletas eram de baixa qualidade e isso era de conhecimento público. O problema mais grave era um constante vazamento de óleo. Dez anos antes, os negócios estavam em queda e, em meados da década de 1980, a empresa chegou muito perto da falência. Durante esse declínio, felizmente Jeff Bleustein ingressou na empresa como vice-presidente de engenharia e, finalmente, resolveu os problemas de qualidade. Geralmente, ele é visto como o homem que pôs fim aos crônicos vazamentos de óleo.
A partir de então, a Harley-Davidson se tornou uma incrível história de sucesso, principalmente por causa de sua fantástica marca. Basicamente, construiu-se uma motocicleta cult. A construção da marca abrangeu muitos ângulos, mas o elemento central em todos os seus produtos e marketing era a inconfundível “atitude Harley” de individualismo, liberdade e rebeldia.
Quanto ao produto em si, os sons profundos, ressonantes, emanados por uma Harley-Davidson são absolutamente inconfundíveis. Embora pareça grande e poderosa, a motocicleta propriamente dita não possui quantidade exagerada de equipamentos. Possui todos os refinamentos funcionais esperados, o acabamento é usualmente em preto e cromo e tem um inconfundível visual Harley-Davidson.
Com a mais nova motocicleta Fat Boy, com preços a partir de US$ 18.500, muitas Harleys são vendidas para um público economicamente diferenciado, mas ainda é possível comprar uma Harley por US$ 6.500. Segundo Bleustein, é importante ter uma ampla faixa de preços: “nós trabalhamos duro para manter uma marca para as pessoas”.
Do ponto de vista do posicionamento da marca, a imagem do proprietário da Harley-Davidson é de alguém um pouco fora-da-lei, um motociclista “bad-boy” em busca de liberdade de espírito e aventura. Como relatou James Speros na revista Advertising Age: “Quando você compra uma Harley, não está comprando somente uma excelente máquina ou um meio de transporte; você está comprando um estilo de vida, algo místico, cultivado ao longo da história da empresa.”
Harley-Davidson: uma enorme investida de marketing
A Harley-Davidson lida com o marketing de modo muito multifacetado. Por exemplo, há 600 clubes de proprietários de Harley (Harley Owners Group – H.O.G.) nos Estados Unidos. Cada um desses grupos tem centenas de membros, que são orgulhosos proprietários das motocicletas Harley-Davidson. Esses grupos organizam viagens de motocicleta, festas da cerveja e uma grande variedade de atividades sociais, as quais giram em torno da forte sensação de individualidade que a motocicleta Harley-Davidson representa.
Enquanto os proprietários da Harley-Davidson são freqüentemente vistos como pessoas difíceis, desordeiras, geniosas e com grandes tatuagens, o surpreendente é que hoje o salário médio do cliente da Harley-Davidson é US$ 78 mil por ano, ou seja, é este indivíduo quem monta em uma motocicleta de US$ 16 mil, que é o custo médio da maior motocicleta da Harley, a Cruiser.
A Harley é ótima na promoção de eventos para celebrar a “cultura Harley-Davidson”. Um exemplo disso é o que ocorreu na celebração do 100º aniversário da empresa, em agosto de 2003, na qual mais de 250 mil pessoas do mundo inteiro foram a Milwaukee, Wisconsin, comemorar esse aniversário. Há mais de 880 mil sócios dos vários clubes H.O.G. espalhados pelo mundo; um número surpreendente que mostra a força incrível que essa marca tem com seus clientes.
Além disso, a Harley também lança uma variedade de outros produtos no mercado, bombardeando continuamente seus clientes de modo a envolvê-los com a marca. Existe, por exemplo, uma grande variedade de roupas e acessórios disponíveis para esses motociclistas e a empresa mantém seus clientes constantemente informados sobre os eventos especiais, como reuniões e outras oportunidades de encontros pelas quais eles possam se interessar. A Harley ainda licencia outros produtos; por exemplo, existe até uma boneca Barbie motociclista e um cartão de crédito Visa com a marca Harley-Davidson.
Harley-Davidson: idéias novas, mas consistentes
Assim como a Harley-Davidson entende de exclusividade e trabalha muito para manter sua “imagem moleque”, também reconhece a importância de inovar seus produtos. Recentemente, isso a levou a lançar a Harley V-Rod, que é uma poderosa, macia e reluzente motocicleta conhecida por seu excelente desempenho. A empresa também está lançando um conjunto de novas motocicletas esportivas para competir com as japonesas, que são bastante populares entre os motociclistas mais jovens.
Todo esse brilhante marketing está focado na imagem exclusiva da Harley, da qual Jeff Bleustein, CEO da Harley há vários anos, realmente entende. Ele foi citado como o autor da frase: “Você sempre precisa manter um pouco da agressividade na marca.”
Nos últimos 20 anos, a empresa tem obtido um recorde incrível nos lucros e no crescimento das vendas. Como resultado, as ações da Harley-Davidson, que valiam apenas US$ 0,39 no final 1987, subiram rapidamente para mais de US$ 63 na baixa de 2006. A exclusividade da Harley tem criado uma verdadeira corrida a seus acionistas.
Esses exemplos da P&G, do McDonald’s e da Harley-Davidson trazem uma lição muito simples: seja claro sobre o que sua marca representa e, então, crie identidade e a mantenha. Essa idéia parece simples, mas todos nós sabemos o quão difícil é realizá-la.
Sobre o autor:
Robert J. Herbold foi contratado por Bill Gates para ser COO da Microsoft Corporation. Durante os sete anos em que exerceu essa função, de 1994 a 2001, a Microsoft quadruplicou os seus rendimentos e os lucros aumentaram sete vezes. Antes da Microsoft, Herbold passou 26 anos na Procter & Gamble Company, e nos últimos cinco anos exerceu o cargo de vice-presidente sênior de marketing. Atualmente, Herbold é o diretor do Herbold Group, LLC. Ele também é executivo sênior na INSEAD, em Cingapura, um dos membros do Conselho de Ciência e Tecnologia do presidente Bush e diretor de diversos conselhos corporativos.
