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Marketing – a hora do resgate

Por: Carlos Jenezi, articulista da Plataforma Brasil Editorial, especialista em marketing e desenvolvimento de produtos.

Não bastasse o nome, impossível de traduzir, e da adaptada nomenclatura daquele que faz dessa atividade seu ganha-pão (marketeiro nunca me soou bem), agora o Marketing possui mais um inimigo poderoso em sua breve e conturbada existência: a política. Não podemos dizer que o fenômeno seja novo, afinal regimes totalitários e eficientes estratégias de marketing sempre andaram juntos ao longo da história (com grande destaque para o Nazismo). Mas é fato que a recente atividade política tem contribuído de forma consistente para que a nuvem de conceitos negativos e definições errôneas sobre essa atividade se tornem cada dia mais espessa na mente dos brasileiros.

O marketing é, por definição, meio; nunca o fim. A exceção, obviamente, são as empresas provedoras deste serviço. Montadoras fazem carros e usam o marketing para divulgá-los – e principalmente desenvolvê-los – mas sempre serão montadoras de veículos. A mesma lógica simples se deve para qualquer empresa em qualquer ramo de atividade, usando o marketing como ferramenta (meio) de diálogo com seus clientes para gerar a venda (fim) de seus produtos ou serviços. A inversão dessa lógica básica produz companhias vazias, fadadas ao rápido desaparecimento do mercado. É a benfazeja lógica do capitalismo, onde os melhores sobrevivem e os piores ficam pelo caminho (vale lembrar que estamos falando essencialmente de empresas privadas, competindo pelos mesmos consumidores).

Se tal lógica de inversão de papéis do marketing é temerária no ambiente privado, no ambiente público a coisa se torna ainda mais perigosa, como temos visto de forma crescente em governos de muitos países, com destaque para o Brasil. Quando vemos marketeiros mais influentes que ministros e secretários, ou quando ações de governo são pautadas primeiramente pelos efeitos positivos que irão causar nas campanhas eleitorais é sinal que atravessamos a perigosa fronteira da inversão de funções que irá acarretar de forma inexorável em prejuízo para os cidadãos e, porque não, à própria atividade do marketing como ferramenta de comunicação.

Como profissional de marketing posso afirmar que não me sinto confortável ao ver meu trabalho associado à caricata imagem do marketeiro aproveitador e espertalhão, ou de práticas danosas de governança pública, que mancham e deturpam o real sentido de nossa atividade profissional e sua contribuição à sociedade. O marketing feito de forma correta (como meio e não fim) é ferramenta essencial de transparência e comunicação, além de garantia perene de benefícios aos consumidores em muitos sentidos. Utilizar tal ferramenta como recurso ilimitado de ilusão ou simples enganação vazia é mais uma forma que alguns de nossos políticos encontraram de se apropriar de forma indevida daquilo que não lhes pertence.

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